Shein攻進日本開實體店！橫掃美國Z世代後，如何讓挑剔的日本人也青睞？|數位時代 BusinessNext

辦於中國、席捲歐美快時尚市場的服飾零售業者 Shein，在今年 11 月宣告其最新計畫：在日本原宿街頭，開設了第一間實體商店。《Forbes》（富比士）指出，消費者無法在這間實體店內，實際買到任何商品，取而代之是要掃描衣服的 QR code，一切訂購、配送仍得回到線上操作。

Shein 這間成立於 2008 年的企業，專門鎖定海外市場，甚至在美國已爬上快時尚龍頭位置，根據市調公司 Bloomberg Second Measure 今年 5 月的報告指出，Shein 掌握了 40% 的市占率，超越 H&M 與 Zara 等老牌業者。2021 年他們正式進軍日本，原本以為當地消費者重視品質、需花時間取得信任，卻意外在早期就獲得成功，Shein 為什麼能避開預想中的硬仗？

價格 X 行銷 X 供應鏈＝Shein 成功方程式

Shein 的成功關鍵 1：超低的價格

第一個原因是價格，Shein 最核心的競爭優勢，同樣征服了日本顧客的口袋。《東洋經濟 Online》（東洋経済オンライン）寫道，Shein 販售的商品幾乎都從 1000 日圓起跳（約為新台幣 220 元），而且一進入網站，便會跳出各式各樣優惠券或折扣訊息，讓人感受到「因為很便宜，即使買回來品質不好或不喜歡也沒關係」，再搭上日本近期流行的字眼「高見える」、「プチプラ」，意味著平價但帶有質感，成功在年輕人、尤其是女性族群間擴張知名度。

Shein 的成功關鍵 2：鋪天蓋地的社群行銷

再來 Shein 行事相當低調，至今沒有接受過採訪，也未在中國境內銷售，大大降低其中國背景，反而是以全球品牌為主要標籤，降低了進入日本市場的門檻。另外，日本媒體多以「Z 世代流行的神祕公司」包裝 Shein，間接提高該品牌知名度，擴大了中老年族群的觸及率。

當然，Shein 在其他國家的強項也複製到了日本市場。首先是鋪天蓋地的數位行銷，消費者可以在 Instagram、Twitter 等任何渠道看到 Shein，《NSS Magazine》則提到 TikTok 的手法，大量和 KOL 合作、發送折扣碼或發起特定主題活動，例如：「100 美元可以買到什麼？」配合 TikTok 相對低成本且好拍攝的特性，能快速且廣泛吸引到各種顧客。

Shein 的成功關鍵 3：供應鏈

在產品面，Shein 會更進一步利用社群平台，蒐集上面的潮流、關鍵字，成為未來主打服飾的設計來源，並搭配著另一個成功元素：供應鏈。

Shein 銷售超過 60 萬種商品，每周還會增加近 3000 個新品項，《Business Insider》表示，Shein 的品項從設計到產出只需花費 10 日，相比 Zara 可能要 5 周時間，Shein 比快時尚更快的原因是他們通常「極度小量」地生產 ── 每次 100 件衣服 ── 打破過去成衣得大量產製的模式，Shein 靠著更短的付款時間為條件，讓眾多供應商願意小量製作，放到市場驗證需求後，再考慮增加產量，以最即時的速度，呈現到消費者眼前。

除了永續、勞動爭議，更有競爭者來勢洶洶

藉由上述優勢，Shein 不只是在日本市場紮穩腳步，2022 上半年的 GMV（商品交易總額）超越 Zara 和 H&M、來到 160 億美元，4 月 Shein 啟動新一輪募資的估值，更超過 1000 億美元（約新台幣 3 兆 1000 億元）。然而近期 Shein 的估值卻開始縮水，一度落到 650 億美元左右，在欣欣向榮背後，其實潛藏了危機。

其中一項是圍繞其超低價格的批評，包含變相鼓勵過度消費、不夠永續，不僅如此，其供應鏈也持續流出剝削工人、不符合勞動法令等傳言，服飾設計還經常有侵犯著作權的嫌疑，都增加其未來的不確定性。

然而，《東洋經濟 Online》認為這些逆風之於 Shein，都不會成為主要影響業績的負面消息，畢竟他們原本鎖定的客群，就是對永續、勞動條件敏感度較低的人，該族群更在意如何穿得時尚且沒有經濟負擔，加上全球進入通膨時代，廉價形同正義。Shein 真正該緊張的，反而是來自同鄉的模仿者。

延伸閱讀：想左打Shein、右踢亞馬遜！拼多多、字節跳動推新電商平台，歐美人會愛嗎？

《金融時報》（Financial Times）點名了 TikTok 母公司字節跳動，與中國電商拼多多，都紛紛依循著與 Shein 相似的方式，期盼找到海外的致富路徑。字節跳動相繼推出 Fanno、Dmonstudio 和最新的 If Yooou 等電商平台，前兩者都已黯然收場，If Yooou 則尚未有明確成績。反觀拼多多旗下的電商平台 Temu，於今年 9 月於美國上線，10 月中就登頂上 iOS 系統 App Store 的購物類 App 榜首，《金融時報》引述一位分析師的看法，認為 Temu 有著好的開始。

參考 Shein 的模式，Temu 一樣祭出大量優惠給消費者，並積極投入 TikTok 與 Facebook 廣告的行列，同時補貼賣家，期望吸引更多廠商來到平台上。儘管 Shein 有著先行者優勢，但從市場對其估值的看法可略知一二，想保持領先地位，未來得更加正視來自電商巨頭的壓力。

資料來源：Forbes、Bloomberg Second Measure、東洋経済オンライン、NSS Magazine、Financial Times 1、Financial Times 2

本文授權轉載自：經理人月刊

責任編輯：錢玉紘

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

Shein攻進日本開實體店！橫掃美國Z世代後，如何讓挑剔的日本人也青睞？